今天,浙江上市公司贝因美(002570)的员工都在转发一封其创始人谢宏写的内部信。
记者仔细阅读了这封题为《做好自己,等待时机》的内部信,信内没有回避外界的纷争,没有描绘未来的“大饼”,而是坦诚地讲述了贝因美这两年“活着做强”的经历,并号召全体员工:而今迈步从头越。
“起码到今天我们还立着,活着就有机会”
谢宏给记者最深的印象是,这几年在贝因美大大小小的公开场合里,他从来不会绕开贝因美“ST”的这段经历。无数次,他都是在自我检讨、自我剖析。坊间传闻中的谢宏,曾经是一位不太容易接近的浙商,这一点,其实翻翻贝因美的“成名史”就不难理解。
贝因美成名早,而且像内部信中说的,“从创立初期就不同寻常走国际范,很多人一度以为这是个外资品牌”。到了2014年,据AC尼尔森数据显示,在国内母婴店和商超渠道,贝因美的市场占有率位列第三,是前三甲中唯一一家本土奶粉品牌。早年的功成名就、春风得意,与后来的危机形成巨大落差。
经历那场危机后,让这位浙商多次在公开场合90度深鞠躬,前几年是表达自己的歉意,近一年则是在表达自己的谢意。
在浙商群体中甚至放眼全国企业家群体,自己企业面临危机,企业家的反应有很多类型,但像谢宏一样敢于站到台前解剖伤口、直面危机的几乎没有。面对危机,大多企业家选择掩盖或绝口不提。由于危机,记者与贝因美的管理层、工作人员、渠道商甚至智囊团对话过多次,他们并不避讳谈论贝因美曾经的过失、陷入的困境与尝试过的努力。
这种方式,可能并不被大多数处理危机公关的团队所认可。在今年年初的一次采访中,谢宏对记者提到,公关团队希望他在公共场合尽量不要“直抒胸臆”。
“有人认为我们是无头的苍蝇到处撞壁,抓不住市场的机会点,做的都是一些无谓的挣扎;也有人认为我们过于理想主义,太高太玄,想要下盘大棋,但各方面的资源能力还不够;还有人认为我们已经气数已尽,翻不出什么大浪来。”
这封内部信确实是“知无不言,言无不尽”,讲完了外界的质疑,也没反驳,只是说了句“但无论如何,起码到今天,我们还立着,活着,就有机会!”
谢宏的坦然,似乎并未损害其团队、渠道商对贝因美的信任。在应对危机的过程中,贝因美引进过新的管理层、裁过员工,这个新老结合的团队士气没有在各种调整中消沉,反而愈战愈勇。贝因美实际的复原速度与复原所遭遇的阻力或许比外界揣测的要快、要小。
“始终不一般,坚持做自己”
谢宏没有用贝因美目前的业绩来力证自己,也许是还未到火候,但“立着,活着”四个字大概只有有过“死里逃生”经历过的企业家才能读懂其中的深意。
事实上,在今年这个特殊的年份里,贝因美的业绩表现并不逊色。3天前,贝因美发布了2020年三季度报告。报告显示,公司在今年前三季度实现营收22.05亿元,同比增长9.3%;实现归属于上市公司股东的净利润5079.75万元,同比增长147.95%。
比起这两组数据,记者对另一个数字更感兴趣。在报告期内,贝因美经营活动产生的现金流量净额达到了2000多万元。要知道,从逐渐暴露危机的2014年开始,贝因美的这一指标几乎常年处于负数状态。
内部信中说,规模大并不是贝因美的最终目标,能力强才是衡量一家企业是否优秀、是否能够长久走下去的标准。这大概是贝因美死而复生后悟到的生存逻辑。
贝因美也掉入过“追求规模”的误区。危机暴露之前,贝因美在黑龙江安达市,奶源的黄金纬度之上投资了奶粉领域的亚洲单体最大工厂,就这家工厂可以满足中国1/5婴儿的口粮。很多接近贝因美的人曾认为,这笔巨大的投资可能是当年拖垮贝因美的原因之一。
为了自救与应对互联网化,这几年贝因美坚持走母婴生态圈路线,所有的动作也都是围绕这条路线而展开的。从眼下来看,这条路线提前迎合了当下的全球局势,贝因美这只“打不死的小强”,那间曾是投资包袱的“巨无霸”工厂,都可能成为当下“双循环”新发展格局中的受益者。
在这封内部信中,谢宏没有给贝因美画“大饼”,只是给自己和所有贝因美人提出一个“从头越”的要求。他说,这个“头”首先指的是他本人。“必须承认,我们遇到了很大的挑战,很大程度上,是因为我们犯了很多错误,我也常常会有觉得挫败和无奈的时候。”
其次,这个“头”还指每一位贝因美人。“我希望看到每一位贝因美人,都能够更加意气奋发,能够主动跳出来,敢于担当,直面挑战!能够义无反顾地推进‘合伙人’制,主动加入到‘全员营销’,参与全面数智化转型中。”这段话的背后,除了透露出贝因美营销机制的变化,也能看出贝因美未来的规划与目标。
谢宏在公开信的最后提到,“理想中的贝因美”,就是“始终不一般,坚持做自己”。
其实回过头来看贝因美的这几年,或许可以给企业家们提供另一种面对危机的方式。企业家不用掩盖企业的真实状态,可以坦诚地让全体员工与合作伙伴了解企业所面对的困境,从而一起共度难关;企业家也不必再扮演无所不能的、不会犯错的“圣人”,给自己过大的“人设”负担。
不过话又说回来,谢宏能有勇气这么做,一定程度上是因为他对贝因美的重生抱有信心。在记者过去的采访中,乳企产业链上的专业人士都表示对贝因美“摘帽”有一定的信心,因为他们认为贝因美在过去几年虽然有不少失误,但这些失误都未伤及贝因美的“核心”——品牌与信誉。
